Müşteri yaşam boyu değeri, en önemli e-ticaret metrikleri arasındadır. İşletmelerin uzun vadeli ve finansal uygulanabilirliğini göstermeye yardımcı olur. İstikrarlı bir büyüme hedefleyen işletmelere müşteri yaşam boyu değerini izlemeleri ve optimize etmeleri önerilir.
Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLV) Nedir?
Kimi kaynaklarda müşteri ömür boyu değeri (LTV) olarak da geçen müşteri yaşam boyu değeri (Customer Lifetime Value, CLV) müşteri ve işletmenin ilişkisinin şirkete kazandırdığı kâr marjı olarak tanımlanır. Müşteri yaşam boyu değeri işletmenin günceldeki ve uzun vadede gerçekleştirebileceği başarıyı gösterir. Şirketlerin varlıklarını sürdürdükleri süreç boyunca müşteri kazanmak için girişimlerde bulunmaları pazarlama açısından oldukça önemlidir. Ancak bundan daha da önemli olan şey var olan müşterilerin yaşam boyu değerlerini elde tutabilmektir. Yapılan bir araştırma sonucunda, mevcut müşterilerin yalnızca %5’inin elde tutulmasıyla kâr marjının %25’ten %95’e artırıldığı tespit edilmiştir. Sadece bu araştırmaya bakarak bile müşteri yaşam boyu değerinin şirketin başarısında vazgeçilmez bir unsur olduğunu söylemek mümkündür.
Müşteri Yaşam Boyu Değeri Neden Önemlidir?
1. Geliri artırabilirsiniz. Müşteriyi elde tutmak yeni müşteri kazanmaktan daha az maliyetlidir. Müşteri yaşam boyu, işletmenize en fazla gelir sağlayan belirli müşterileri tanımlar. Bu, mevcut müşterilerinize beğendikleri ürün/hizmetleri sunmanıza ve onları daha mutlu etmenize olanak tanıyarak şirketinizde daha fazla para harcamalarını sağlar
2. Sorunları belirleyebilirsiniz: Müşteri sadakatini ve müşteriyi elde tutma oranını artırabilmeniz için sorunları belirlemenize yardımcı olabilir. Müşteri yaşam boyu değerini işletmenizde bir öncelik olarak ele alırsanız, endişe verici durumları belirleyebilir ve bunları düzeltmek için eylem öğeleri oluşturabilirsiniz
3. İdeal müşterilerinizi hedefleyebilirsiniz: Bir müşterinin yaşam boyu değerini bildiğinizde, bir süre içinde işletmeniz için ne kadar para harcadıklarını da bilirsiniz. Bu bilgiyle, işletmenizde en çok harcama yapacak müşterileri hedefleyen bir müşteri edinme stratejisi geliştirebilirsiniz
4. Müşteri edinme maliyetlerini azaltabilirsiniz: The European Business Review dergisi yeni müşteri edinmenin mevcut müşteriyi elde tutmaktan beş kat daha pahalı olduğunu belirtmiştir. Bu bilgi şirketinizle etkileşime giren en değerli müşterileri tanımlamanın ve onlara elde tutmaya yönelik harcamalar yapmanın önemini vurguluyor. Bunu yaparak, daha yüksek kâr marjlarına, artan müşteri yaşam boyu değerlerine ve daha düşük müşteri edinme maliyetlerine sahip olabilirsiniz.
Müşteri Yaşam Boyu Değeri Nasıl Hesaplanır?
Müşteri yaşam boyu değerinin hesaplanması matematiksel bir işlem olduğu için hesaplamalara somut verilerin dâhil edilmesi gerekir. Geçmiş müşteri verilerini saklamak ve daha sonra bunlardan faydalanmak hesaplanmanın doğru bir şekilde gerçekleşmesini sağlar. Bazı şirketler yetersiz sistem, pazarlama zorlukları gibi sebeplerle değer ölçmekle uğraşmaz. Ancak düzenli bir şekilde toplanmış veriler değer hesaplamayı oldukça basite indirger.
Müşteri yaşam boyu değerinin hesaplanması için ilk olarak müşterinin ortalama satın alma değeri belirlenir. Ardından müşterinin ilişkisinin yıl bazında ortalama uzunluğu ve müşterinin yıl içinde kaç kez satın alma gerçekleştirdiği belirlenir. Bu üç verinin çarpımı müşteri yaşam boyu değerini verir.
Yaşam Boyu Müşteri Değeri Nasıl Artırılır?
Çoğu şirket değerini artırmak için şirket ve müşteri arasında gerçekleşen iletişime odaklanır. Müşteri şirketle kurduğu ilk iletişimin seyrine göre şirket hakkında olumlu ya da olumsuz bir yaklaşım sergileme eğilimindedir. Şirketin gerçekleşecek ilk iletişimde müşterinin pozitif kalmasını sağlamak daha sonra gerçekleşecek etkileşimleri de büyük oranda etkilemektedir.
- Etkili İletişim Kurun: Müşteri ve şirket arasında gerçekleşecek etkili iletişim yaşam boyu müşteri değerinin temelini oluşturur. Müşterinin, ürünün özellikleri ve faydaları hakkında özenli bir şekilde bilgilendirilmesi, yalnızca ürünün müşterinin hayatını nasıl etkileyeceğini kavramasını sağlamaz, ayrıca müşteri aldığı hizmetten hoşlanır ve kendine değer verildiğini hisseder böylece şirkete olan pozitif izlenimi artar. Bunun yanı sıra istenmeyen durumlarla karşılaşıldığında müşterilerle kurulan etkili iletişim müşterinin şirkete duyacağı bağlılığı belirler. Müşteri problemiyle ilgilenilmesinden, sesinin duyulmasından, istek ve taleplerinin önemsenmesinden değer gördüğünü anlar ve aynı değeri şirkete vermekten çekinmez.
- Müşterileri daha uzun süre tutun. Müşterinizle kurduğunuz güven temelli bir ilişki müşterinizin ihtiyacı olduğunda tekrar size gelmesini sağlar. Müşteriler artık alışılmış resmi iş ilişkilerinden ziyade kendilerini özel hissettikleri samimi bir ilişki kurmak istemekteler.
- Daha sık siparişleri teşvik edin: Bazen, ürünlerinizin doğası gereği insanların yıllarca geri gelmesini sağlamak zordur. Buna örnek olarak bebek ürünleri gösterilebilir. Müşterinizin başka bir çocuğu yoksa yaklaşık üç yıl içinde hedef grubunuzdan çıkacaktır. Bu nedenle, kullanım ömrü uzun olmadığında değer artırmanın başka bir yolu da sık sipariş almaktır. Müşterilerinize yeniden sipariş hatırlatma e-postaları gönderin. Bir sonraki sipariş için kuponlar tanımlamak da işleri hızlandırmak için harikadır.
- Yeniden hedeflemeyi edinin: Markanızda hâlihazırda bulunan müşterinizle yeniden iletişim kurmak müşteriyi değerli hissettirir. Şirketin kendini hatırlatması marka bilinirliğini artırır ve bir sonraki alışverişte müşteriyi tekrar kendine çeken bir girişim olabilir.
- Sadakat programı oluşturun: Bir sadakat programı, karşılığında indirimler veya avantajlar sunarak tekrar eden satın almaları teşvik eder. Bir sadakat uygulaması müşterilerin satın alma yaptıklarında biriktirdiği puan sistemi şeklini alabilir. Bir sadakat programı iyi planlandığında ve uygulandığında harika sonuçlar verebilir.
- Çok kanallı destek sağlayın: Müşteriler, markanızın kendileriyle bağlantı kurmasını veya sorularını yanıtlamasını beklemez. İşletmeler yanıt sürelerini kısaltmak ve kolay bağlantıları güçlendirmek için uygulamaları devreye sokabilir.
- Teknolojiden faydalanın: Çağın gerisinde kalmış bir işletme müşterilerini yeni alternatifler aramaya iter. Hem iletişim hem de ödeme alanında teknolojiyi takip etmek ve işletmenin teknolojisini çağa uygun bir şekilde geliştirmek müşterilerinizin gözünde itibarınızı büyük oranda artıracaktır. Müşterilerinizin sizinle hangi şekilde iletişime geçeceğini seçme hakkına sahip olmasını sağlayın. Aynı şekilde ödeme seçeneklerini de çeşitlendirerek müşterinizin dilediği şekilde alışveriş yapmasına olanak verin. Bunun için işletmenizin dijital imza teknolojisinden yararlanabileceği sistemleri edinmesini sağlayın.
Kazım Emre Akarsu, 2012 yılından beri Bilgisayar Mühendisi olarak çalışmaktadır. 2017 yılında Mesnet Bilişim Teknolojileri şirketini kurmuş ve Mespact Dijital İmza Uygulaması’nı geliştirmiştir.